Jsme Independent! Když video buduje značku

Většina videí dnes vypadá dobře. Jenže to ještě neznamená, že fungují. Videoprodukce Independent Video stojí přesně v tom místě, kde se láme rozdíl mezi hezkým obrazem a komunikací, která prodává a buduje značku.

Producent Petr Mohyla, režisér Šimon Rožnovský, kameraman Ondřej Mohyla a vedoucí produkce Tomáš Chromčák otevřeně mluví o tom, jak dnes přemýšlejí o videu jako o marketingovém nástroji. Proč kladou takový důraz na přípravu a odpovědnost za výsledek, a v čem se podle nich láme rozdíl mezi „hezky natočeným obsahem“ a funkční komunikací značky.

Proč je video dnes jedním z nejsilnějších médií a proč bez jasného cíle a struktury video natočené i na tu nejdražší kameru nefunguje. V čem jsou specifika videa jako nástroje a k čemu se dá v marketingu použít?

Petr: Video je reklamní fenomén! Video je asi nejúčinnějším nástrojem k budování vnímání značky. Kombinuje v sobě vizuální obsah a pravidla značky s příběhem, který umí vyvolávat emoce. Zapojuje diváka do příběhu. Předává mu sdělení, emoce, energii. Vytváří pouto a sounáležitost. Pocit, že „tohle je mi blízké“.

David Ogilvy kdysi řekl: „Značka je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna.“ Značka není jen logo nebo vizuál, ale do velké míry reputace firmy, vnímání veřejností a emocionální kapitál, který si značka vybudovala v čase. A video je nejefektivnějším nástrojem, jak toto vše doručit.

Velkou výhodou videa je to, že zkracuje cestu mezi značkou a divákem. Nemusíte nic složitě vysvětlovat. Prostě to ukážete. Příběhem, situací, emocí. A příběhy, ty si lidé pamatují. Stačí mnohdy slovo a už víte: „Bobika“, „Volejte Zadara“, „Ne nemusím…“, „odkud se berou…“

Ne parametry, ne technikálie, ale pocit, který ve vás to video zanechalo. Zkuste takto z patra vysázet nějaké motivy print reklamy. Já si možná vzpomenu na Volkswagen, který byl opravdu ve své době jedinečný, ale jinak… U těch video reklam bychom tady mohli vzpomínat minuty a možná i hodiny. To ukazuje, jak je video jedinečné.

Proč v době natáčení pomocí mobilu a tvorby short contentu, tedy videí, které mají životnost maximálně pár dní, využít profesionální video produkci?

Petr: To důležité slovo je positioning značky! Pokud máte značku, jejíž tržní pozice je „lidový levný výrobek“, bude jednoduše až lacině vypadající video v naprostém pořádku. Ale představte si značku, se kterou si spojujeme prestiž a luxus, že svá sdělení a nedejbože i reklamu natočí z ruky na mobil. Třeba takový Mercedes! Nemusíte být zrovna marketingový specialista a cítíte, že tady není něco v pořádku.

A nemyslete si, lidé rozdíl vidí na první pohled. Stejně jak rozeznají kvalitně udělaný film nebo seriál oproti telenovele nebo low cost production seriálu. Možná oproti profesionálovi neumí ten rozdíl odborně popsat, ale rozdíl cítí. A je to v pořádku. Každý takový film nebo seriál má své poslání a svůj úkol. A tak je tomu i u videa v marketingu.

Foto: se souhlasem Independent Video

A proč investovat do video produkce? Je to stejné, jako kdybych měl odpovědět na otázku: „Proč investovat do výkladní skříně, do stejnokrojů, do vozové flotily, do jednotného vizuálního stylu…“ Vše dohromady vytváří obraz značky. A v dnešní online době je video právě tou novodobou výkladní skříní. Je to mnohdy to, s čím se váš zákazník potká úplně poprvé, a jak vaši značku začne vnímat, kde bude její pozice.

Jsou vaši klienti něčím specifičtí, a jaké projekty nejčastěji realizujete?

Ondra: Myslím si, že nejsou nijak specifičtí. Máme klienty jak z oblasti retailu, kde je audiovizuální komunikace standardem, tak klienty z oblasti B2B výroby i služeb, ale i agenturní klienty.

Nejčastěji spolupracujeme se středními a většími značkami, e-shopy a firmami napříč obory, stejně jako s marketingovými a reklamními agenturami. Typicky jde o klienty, kteří už mají za sebou první zkušenosti s videem a vědí, že špatně připravený nebo nedomyšlený výstup může být spíš zátěží než přínosem.

Nejsme jen dodavatel audiovizuálního obsahu, který splní zadání podle instrukcí. Naopak se snažíme být produkčním partnerem, který pomůže zadání nejdřív pochopit, ujasnit a zasadit do kontextu, a teprve potom hledat vhodnou formu a vizuální řešení. Mnohdy společně s klientem nebo agenturou vytváříme kreativní strategii značky, která se pak neomezuje jen na námi vytvořené video. Takovým případem byla práce na TV spotu pro šperky Olivie, a teď to opět zažíváme u jiné retailové značky, kterou ještě nemůžu jmenovat.

Na větších projektech právě v oblasti kreativní strategie úzce spolupracujeme s jedním z nestortů české reklamní scény s Leonem Sverdlinem, bývalým Creative Directorem v Leo Burnett a MARK/BBDO. Leon je jeden z nejúspěšnějších a nejuznávanějších kreativců, a je podepsaný pod kampaněmi, které všichni nostalgicky známe.

Je něco, co je pro vás typické? Máte nějaké specifické nástroje pro marketing spojené s video obsahem?

Petr: Typické je pro nás to, že k projektům nepřistupujeme jen jako k výrobě audiovizuálního díla, ale že jsme partnerem také pro tvorbu kreativy. Je to zejména proto, že jsme propojeni s reklamní agenturou. Naším zadáním proto většinou není scénář, ale konkrétní marketingový úkol. Někdy brandový a někdy výkonnostní.

V poslední době jsme si oblíbili nový nástroj v podobě personalizovaného videa. Díky němu může být video živé médium, které s divákem komunikuje a vtahuje ho do děje.

Marketing se obecně posouvá od monologu k dialogu a my věříme, že právě v tomto nástroji má video obrovský nevyužitý potenciál.

Díky nové technologii, kterou jsme do produkce přinesli ve spolupráci s mladým technologickým startupem, dnes umíme s videem pracovat úplně jinak. Dokážeme k divákovi mluvit osobně. Oslovit ho jménem. A dokonce personalizovat samotný příběh, prostředí, ve kterém se odehrává, produkt, který se ve videu objeví, situaci, kterou sleduje, i způsob, jakým do děje vstupuje.

Foto: se souhlasem Independent Video

Diváka se můžete na cokoliv zeptat. Můžete si ověřit, jestli je pro vás relevantní. Můžete ho nechat vybrat směr děje. Můžete ho doslova vtáhnout dovnitř videa a udělat z něj jeho součást. Divák najednou už reklamu nejen sleduje, ale prožívá ji. A v tom je ten zásadní rozdíl.

Důležité je říct, že tohle není žádná generativní AI. Nejde o generovaný obsah bez kontroly. Je to nástroj, který umožňuje kreativně pracovat s předem připraveným obsahem a chytře ho skládat podle konkrétního diváka. Značka má pořád plnou kontrolu nad tím, co říká, jak to říká a v jakém tónu. Jen to najednou neříká všem stejně.

A to je přesně to, co nás na tom baví nejvíc. Možnost nejen mluvit k lidem, ale mluvit s nimi. Pro marketing to otevírá úplně nové možnosti jak v akvizici, tak v upsale nebo dlouhodobé retenci, a my se těšíme, jaké nápady a projekty nám v tomto směru budoucnost přinese.

Je tvorba videa spíše talent, kreativita, technika nebo řemeslo?

Šimon: To je těžká otázka. Pro mě je to asi kombinace všeho, ale v různých fázích má každá složka jinou váhu.

Talent je skvělý start. Jde o to, že někdo má větší schopnost vnímat obraz, rytmus a emoce. To je věc, co se nedá naučit, ale za mě je talent dosti přeceňovaný.

Kreativita je něco, co se částečně dá natrénovat. Je to propojeno s vlastní osobností, ale z druhé a té významnější části je kreativita vytvářena vnějšími vlivy. Jde o to, v jakém prostředí žiješ, jaké knihy čteš, na jaké filmy koukáš, kam a jak cestuješ… Tohle se dá vědomě ovlivnit, ale kreativita sama o sobě dobré video nevytvoří, i když je jedním z nejdůležitějších stavebních kamenů.

Techniku, tu po čase zvládne ovládat každý. To, co je ale za mě nejdůležitější z pohledu dlouhodobé kvality, je soubor zkušeností, znalostí, poctivosti, zápalu pro věc, a tento soubor bych nazval řemeslem. Jde o schopnost opakovat kvalitu, dodržovat proces a dotáhnout věci do konce. Je to jako se vším, pokud neděláte poctivě a s láskou, dobrý výsledek vznikne jen jako souhra náhod a na náhody si my nehrajeme…

Jak vás známe, máte generační rozdíl mezi členy teamu. Jak to funguje?

Šimon: Máme generační rozdíl, to je fakt, a beru ho spíš jako velkou výhodu než překážku. Funguje to tak, že se navzájem držíme v realitě. My jakožto mladší článek přinášíme přirozeně cit pro současné platformy, tempo a trendy. Petr s Katkou zase zkušenost, kontext a schopnost vidět věci v delším horizontu.

Foto: se souhlasem Independent Video

Zásadní je, že si nehrajeme na „já vím víc…“ Každý má prostor mluvit do věcí, které ovládá. Snažíme se navzájem poslouchat, a zároveň dodržovat směr. Když to funguje, vzniká zdravé napětí, ze kterého lezou lepší výstupy. A hlavně – učíme se navzájem!

Base máte zde na Severní Moravě. V čem vidíte specifika regionu?

Tomáš: Největší specifikum vidíme v lidech samotných a vycházím i z vlastní zkušenosti z natáčení v Praze. Tam je na pozici, kterou u nás zastává jeden člověk často víc lidí a produkce je mnohem víc rozdělená do jednotlivých rolí. Na každou pozici bývá jeden člověk, lokační řeší lokace, castingovka dodá herce nebo komparz, base tým zajišťuje zázemí pro štáb a podobně. U nás v regionu tohle mnohdy spadne na méně lidí a často to řeší jeden člověk, který zastává víc rolí najednou. Není to kvůli financím, ale hlavně proto, že tito lidé tady jednoduše řečeno nejsou a ti schopní toho musí umět více.

A právě tohle z lidí v regionu dělá hodně praktické a samostatné typy. Jsou zvyklí si poradit s mnoha věcmi sami. Přemýšlet dopředu a hledat řešení, místo aby čekali, až to někdo vyřeší za ně. V produkci je to obrovská výhoda, protože když se něco na place změní, lidé se nezaseknou, ale hned reagují. Často taky platí, že když to má na starosti jeden člověk, přemýšlí víc v souvislostech a umí si poradit napříč organizací, technikou i prací s prostředím, takže je tady mnohem víc hands on přístupu.

Petr: Jako velké specifikum vnímáme i marketing v regionu. Je tady hodně schopných lidí, kteří se věnují výkonnostnímu marketingu, takže když někdo řeší prodejní výkon kampaně, leady a čísla, není problém takové specialisty najít. Naopak u brandového a nadlinkového marketingu je to jiné. Lidí, kteří se mu věnují opravdu do hloubky a umí ho dobře dělat, je obecně málo a většina těchto odborníků je soustředěná v Praze. Je to dosti logické! Když si uvědomíte, kde juniorní marketér může v regionu získat senioritu, pak vám dojde, že se vlastně tuhle disciplínu nemá kde naučit. Takže často v oblasti strategie pracujeme právě s lidmi z metropole nebo dokonce ze zahraničí.

Zažili jsme s vámi jedno natáčení a bylo to docela zajímavé. Zkusíte někdo popsat obecně proces vzniku projektu a na co se klade důraz, případně, kde jsou největší úskalí?

Tomáš: Pokud se tedy nebavíme o komplexní kreativní strategii, ale již o tvorbě videa, pak všechno začíná už na první schůzce s klientem. Nejde jen o to „udělat hezké video“, ale hlavně pochopit, proč ho klient potřebuje a co má ve výsledku přinést. Jestli má podpořit prodeje, budovat značku, vysvětlit službu nebo například posílit důvěru u zákazníků. V téhle fázi je pro nás klíčové klást správné otázky a získat maximum informací, protože právě z toho vzniká první koncept a následně námět a vizuální koncept.

Foto: se souhlasem Independent Video

Jakmile si ujasníme koncept a máme schválený námět, tak se projekt začne v preprodukční fázi skládat do konkrétní podoby. Hledají se vhodné lokace, které sedí do konceptu i vizuálního stylu, oslovují se herci, sestaví se výrobní štáb a spousta dalších důležitých věcí, bez kterých by to nešlo. Velkou část přípravy tvoří také technický scénář. Kameraman společně s režisérem detailně rozepisují, jak bude který záběr vypadat, z jakého úhlu se bude točit, jaký bude pohyb kamery, jak bude scéna svícena, co se v záběru musí odehrát, jak na sebe budou jednotlivé záběry navazovat a v jakém pořadí se budou natáčet. Laicky řečeno je to konkrétní plán záběrů, díky kterému se na place nepřemýšlí „co teď“, ale jen se precizně realizuje připravený plán.

Vše se samozřejmě komunikuje s klientem. Největší úskalí totiž často nevznikají při samotném natáčení, ale mnohem dříve ve špatně nastavených očekáváních, nejasném cíli nebo podceněné přípravě.

To je docela složité… Umí vám klienti předat své představy a zadat vám projekt správně?

Ondra: Jde o to, pro jakého klienta pracujeme. Pokud jde o agenturní klienty, nebo značky se zkušenými lidmi v marketingu, tak umí.

Ale u velkého množství přímých klientů to je složitější. Upřímně, většinou své zadání nedokáží správně definovat. My už to od nich většinou ani nečekáme. Klienti často nemají úplně jasno v tom, co videem sledují. Často se jen inspirují svou konkurencí.

Velice často mají lidé jasnější představu o formě než o smyslu a cíli. Často řeší „jaké video uděláme“ místo „čeho tím chceme dosáhnout“. Řeší délku, styl, jestli to bude reels, nebo klasický spot, ale často chybí jasný cíl. Nemají ujasněno, ke komu má video mluvit, v jaké fázi rozhodování, na jakém kanálu, a co má skutečně ovlivnit.

Další častou chybou je snaha říct všechno najednou. Video se pak utopí v informacích, ztratí emoci i pointu. Přitom dobré video nestojí na výčtu parametrů a výhod, ale na jedné silné myšlence nebo pocitu, který v divákovi zůstane.

Proto s klientem rádi pracujeme od začátku. Zadání bereme jako společný proces tvorby kvalitního briefu: klademe někdy nepříjemné otázky, ujasňujeme si kontext, cílovku, distribuci a třeba i to, jak poznáme, že jsme dosáhli očekávání.

Foto: se souhlasem Independent Video

Když se tohle podaří, nápady, náměty i realizace je pak mnohem klidnější a rychlejší, a výsledek bývá pro klienta reálným přínosem.

Jardo, můžeme Vám položit jednu otázku my? Když jsme s vámi natáčeli, jak jste celý proces vnímal vy?

Zažil jsem už pár takových natáčení, ale vždy jako člen týmu nebo produkce či divák. Tentokrát jsem byl ten, koho natáčeli, líčili, instruovali. Bavilo mě, že jste byli zároveň velmi profesionální, ale přitom úplně normální, lidští. V podstatě vše, co jste si vymysleli, dávalo smysl.

Ale napadá mě, jak to řešíte, když máte s klientem odlišný pohled na věc? Přete se? Kdo má častěji pravdu?

Šimon: Nepřeme se kvůli egu… Když máme s klientem jiný pohled, beru to jako součást procesu, určitě ne jako konflikt. Každý do toho vstupuje z jiné pozice. My z pohledu zkušeností a řemesla, klient se znalostí svého byznysu, značky a rizik.

Jsme ale na jedné lodi. Oběma stranám jde o výsledek. Proto rádi svůj názor obhajujeme. Většinou se snažíme argumentovat konkrétně, proč si myslíme, že něco bude fungovat, kde už to fungovalo, co tím sledujeme… Když má klient silný argument nebo data, rádi samozřejmě ustoupíme. Kompromisy dělat umíme.

A kdo má častěji pravdu?

Záleží fakt na projektu i klientovi… Ideální stav je, když se dokážeme navzájem poslouchat a akceptovat. Pak při argumentaci vzniká silný výsledek, a o to nám všem jde.

Vstupujeme do éry umělé inteligence. Neobáváte se toho, že by tvorbu audiovizuálního obsahu nahradilo generování pomocí AI?

Ondra: No, to je téma asi pro mě! Hele, AI bereme spíše jako změnu nástrojů než jako hrozbu. Určitě usnadní ty úkoly, které jsou technické a opakovatelné. Například v preprodukci pomoc s rešerší, inspirací, tvorbou storyboardů… Uplatní se i v post produkci – třeba voice over.

Foto: se souhlasem Independent Video

Jenže naši klienti ve výsledku neřeší, jestli se něco dá „vygenerovat“. Řeší, jestli video dává smysl v jejich kontextu, jestli sedí značce, cílovce, kanálu, a jestli obstojí před publikem i interně. A u větších věcí jako jsou TV spoty, brandové kampaně, produkčně složité projekty je pořád klíčová odpovědnost, rozhodování a práce s detaily. A to za vás žádný nástroj nepřebere.

Zároveň vidíme, že AI zatím nejvíc mění samotný marketing. Distribuci, testování variant a tlak na rychlost a množství. O to důležitější je mít silný koncept a jasné sdělení, protože bez toho se i technicky hezký obsah ztratí.

Takže se toho až tak nebojíme. Spíše platí: kdo AI umí chytře využít a zároveň udrží kvalitu přemýšlení a řemesla, bude mít náskok.

Petr: Já bych k tomu ještě dodal, že věřím, že samotné generování obrázků, a to jak fotek, tak videí, lidi brzy omrzí a budou naopak upřednostňovat reálný a autentický obsah, ale to vše ukáže čas.

Kam míříte a jaké jsou vaše pracovní sny?

Petr: Ke hvězdám. Ne ale vážně. Za poslední dobu musím projevit vděčnost. To, co se nám v poslední době děje, jsme si na začátku ani netroufli představovat. Ale s jídlem roste chuť, a tak vyloženě vyhledáváme nové výzvy.

Po televizní kampani pro značku Olivie, která běžela na podzim loňského roku, a mimochodem se skvělými obchodními výsledky, teď připravujeme další projekt. Tentokrát v ještě náročnějším oboru. Dále začínáme točit dokument o jedné hudební stálici české pop scény, kde jsme přímo producenty, a taky připravujeme několik velmi vtipných projektů s novým nástrojem personalizovaného videa. Na všechno se moc těšíme!

Foto: se souhlasem Independent Video

Ale ultimátním snem je, asi jako pro většinu produkcí, celovečerák. K tomu ale ještě vede dlouhá cesta. Aktuálně přemýšlíme a pilujeme námět pro film s krátkou stopáží, a pokud vše zvládneme a výsledek bude podle našich představ, tak se asi pustíme do dlouhých příprav naší celovečerní prvotiny. Ale na to bude potřeba ještě pár let a pár miliónů… Tak uvidíme, co a koho nám život do cesty postaví.