Pixely & Terabajty Davida Pravdíka. Deset tisíc reklam denně? Jak jen zaujmout?

Každý den vyjdete z domu, otevřete mobil, zapnete rádio nebo počítač. A aniž byste si toho všimli, vstoupíte do reklamní války. Podle nejčastěji citovaných odhadů je dnes člověk ve vyspělých zemích zasažen zhruba 4 000 až 10 000 reklamními sděleními denně.

Ano, čtete správně. Započítává se přitom vše. Billboard u silnice, logo na kelímku od kávy, banner na webu, produkt v rukou influencera, sponzorský vzkaz v podcastu nebo notifikace z aplikace.

Zatímco v 70. letech byl průměrný člověk vystaven zhruba 500 reklamám denně, dnes je to až dvacetinásobek. Většina lidí palcem přejede více informací za minutu, než naši rodiče získali za celý večer u televize. Množství sdělení dramaticky vzrostlo, ale lidská pozornost nikoli. Výsledkem je stav, který odborníci nazývají „reklamní zahlcení“. Mozek si jednoduše musel vytvořit obranný mechanismus. Většinu sdělení filtruje automaticky.

Dobrá zpráva pro naše psychické zdraví, ta špatná pro marketéry. Z tisíců reklamních kontaktů si člověk vědomě zapamatuje jen jednotky sdělení.

Studie společnosti Microsoft ukazují, že průměrná aktivní pozornost v digitálním prostředí klesla z 12 sekund na přelomu tisíciletí na současné 2 až 3 sekundy.

Jak tedy připravit reklamu na tak krátkou příležitost?

V textech zapomeňte na slohové práce. Hned první věta musí fungovat jako háček, na který ulovíte zákazníka. Začněte problémem, překvapením nebo otázkou, na kterou uživatel v duchu odpoví ano. Používejte krátké věty, aktivní slovesa, konkrétní čísla a emoce. Neprodává se produkt, ale pozornost k němu. A až potom přichází argumenty.

Podobné to je u grafiky, ať už jde o billboard u silnice nebo banner v mobilním telefonu. Buď sdělení pochopíte okamžitě, nebo mizí v reklamním šumu.

Oko potřebuje jasnou hierarchii, dominantní vizuál či headline a čitelnost, která má vždy přednost před estetikou. Text musí být extrémně úsporný, ideálně do pěti až sedmi slov. Velmi dobře fungují emoce. Lidská tvář přitáhne pozornost rychleji než produkt nebo abstraktní vizuál. Ale pozor na nadužívání spoře oděného ženského těla. Zaujme mužskou část populace, ale často odvede pozornost jinam od produktu.

A video musí zaujmout hned v prvních dvou sekundách, ideálně silným obrazem, otázkou nebo emocí, jinak divák odchází. Tempo musí být svižné, se střídáním záběrů. Obsah musí fungovat i bez zvuku, proto jsou titulky a texty v obraze nezbytností. Autenticita a lidskost mají větší sílu než dokonale naleštěná produkce.

Takže zapomeňte na „dokumentární“ filmy o vaší nové výrobní lince s délkou minut či dokonce desítek minut.

U některých formátů a médií si můžeme dovolit zpomalit. Zejména tam, kde si uživatel vědomě vybral. Poslech podcastu může probíhat i při jiné aktivitě, nebo se jedná dokonce o relaxační činnost, a tak lidé tolerují i pomalejší tempo. V kinech, pohodlně usazeni v sedačkách s popcornem, lépe přijmeme reklamu s delším příběhem. A při četbě Magazínu PATRIOT můžete článkům i reklamě věnovat dostatečnou pozornost, a očekáváte kontext i hlubší sdělení.

Pozornost však není samozřejmost. Je to nejdražší komodita zejména v digitálním světě. Vyhrávají ti, kteří dokážou sdělit myšlenku rychle, srozumitelně a lidsky. Mikroformáty, mikropříběhy a copywriting pro dvě sekundy nejsou zkratkou, ale nutností.

A malá útěcha na závěr. Pokud máte pocit, že dnes už nikoho nic nezajímá, mýlíte se. Zaujmout můžete. Jen už na to máte velmi málo času.

Autor je marketingový specialista