Strategie Tomáše Schwarze. Neplníte obchodní cíle? Hlavně nejezte fast food

Slevy. Přímočarý a bezpečný způsob, jak zvýšit prodeje, splnit obchodní cíle, zalepit špatné období, a vůbec – dělat byznys.

Nebo ne?

Rozhodně tak vypadají. Dělají to všichni, takže to přece musí fungovat… Jenže pravda je trochu jinde.

Komentáře Strategie Tomáše Schwarze. Má vaše značka svůj hlas? A mohli bychom ho slyšet? 12/09/2024

Slevy nejsou všude proto, že jde o nejlepší řešení. Jsou všude, protože jsou nejjednodušším řešením. Je to v podstatě jeden čudlík. Žádné složitosti. A tabulky a reporty zase vypadají k světu. Aspoň na chvilku…

Slevy sice prvoplánově vypadají a fungují skvěle, ale ve skutečnosti poškozují brand a z dlouhodobého hlediska ubližují tržbám.

Pro pořádek: Ne, není to tak, že bychom se měli slev bát jak čert kříže. Ano, dají se využít dobře. Ale o tom se dneska bavit nebudeme. Dneska to bude o těch špatných. Neudržitelných. Pokud se vás týkají – ať už je využíváte sami, nebo máte jednoduše nekvalitní agenturu – tak to víte.

Zkusím vám říct, proč je to špatný nápad. A jak z toho ven.

Představte si taktiky jako jídlo. Schválně, kam byste zařadili slevy (a tady se dostáváme k vágnímu headlinu, který vás možná nalákal…). Podle mě je to jasný fast food. Proč?

Jsou jednoduché a dostupné. Přináší chvilkové potěšení. Jsou nebezpečně návykové.

Slovo chvilkové je tady klíč. Pohled na zvýšené tržby udělá dobře. Ale stejně jako u dvojitého Big Macu s velkýma hranolkama se po nich necítíte dobře. Víte, že jste mohli udělat něco, co je pro vás (pro naši značku) mnohem zdravější.

Cítíte, že z dlouhodobého hlediska vám to nic nepřinese – nebo hůř, že si zaděláváte na nepříjemné problémy.

Jaké problémy? Stejně jako v případě ujíždění na fast foodu je jich víc. Představíme si několik hlavních.

Začneme zostra – znehodnocujete svůj produkt i značku. Klienti mnohdy věří, že kvalita jejich služeb je v myslích zákazníků neoblomitelná, ale většinou to tak není. A dlouhodobé, časté a/nebo plošné slevy zkrátka v očích zákazníků devalvují hodnotu. Jak produktu (mohou vyvolat pocit, že váš produkt nestojí za originální cenu), tak brandu (zákazníci si budou značku asociovat se slevou, a vnímat ji jako low-cost alternativu).

Další věc je, že zákazníci si na slevy rychle zvyknou. Na číslech se to projeví, jakmile na ně začnou čekat (a oni začnou). Proč by platili plnou palbu, když ví, že hned za rohem je 15, 20 nebo 30% „překvapení“? A ano, je šance, že slevy přilákají nové zákazníky. Ale budou zrovna takoví, jaké chcete (a potřebujete)?

Pravděpodobně ne. Tím se dostáváme k dalšímu bodu – vliv na loajalitu. Přilákáte totiž zákazníky, kteří jdou primárně po slevách. A s těmi se dlouhodobější a smysluplný vztah vytváří těžce. Pokud chcete mít jako primární konkurenční výhodu cenu, dejte si pozor – někdo bude vždycky levnější. V tu chvíli pro takový typ zákazníka není problém přeběhnout.

Ve vztahu ke stávajícím nebo dlouhodobým zákazníkům je třeba zmínit, že je v podstatě bodáte do zad: „Proč jsem zaplatil plnou cenu, když mi od té doby během měsíce v mailu přistály už dvě 20% slevy…“, škrábe se na hlavě.

Dobře – už jsme si stanovili, že fast food není všespásná taktika. Ale co jiného dělat?

Dejte svým zákazníkům něco navíc. Místo toho, abyste snižovali cenu, zvyšujte hodnotu produktu a značky – když už ne v konkrétních výhodách, tak promyšlenou komunikací.

Z krátkodobého hlediska to může znamenat třeba to, že jim nabídnete věrnostní program, pošlete dárek k nákupu, prodloužíte zkušební období, poskytnete personalizaci nebo jim nabídnete excelentní zákaznickou podporu.

Příklad: Pokud prodáváte brýle, dejte zákazníkovi možnost vyzkoušet několik kousků doma. Jestli vyrábíte kožené kabelky, nabídněte vyrytí iniciálů zdarma… A tak dále. Ukažte, že na ně myslíte. Že máte něco, co konkurence – mnohdy sázející jednu slevu za druhou – ne.

Z dlouhodobého hlediska se nevyhnete – ani není důvod, proč byste měli – budování pevných hodnot. Pokud je nemáte, dejte si práci a stanovte si je. Pokud je máte, dejte si práci (ano, bohužel, bez práce se to neobejde) a zapřemýšlejte, jestli jsou správně nastavené a opravdu odráží to, jací jste a kam směřujete.

A pak přichází ta těžší část – je třeba se jimi řídit. Konzistentně je komunikovat a dávat pozor na to, ať jsou v souladu s tím, co děláte. Jakmile se vám to podaří, je jednodušší se odlišit od konkurence a navázat emoční spojení s tím správným typem zákazníka. A zbavit se plošných slev.

Nakonec je jedno, jestli na to půjdete přes hodnoty, vize, mise, klíčové propozice, Big Idea… Jsou to jen nástroje, které pomáhají dosáhnout té samé věci – konzistentního budování značky.

Nechoďme kolem horké kaše – je toho hodně. A není to na chvilku. Ale my s tím máme zkušenosti (ze závislosti na fast foodu jsme klientům pomáhali už víckrát) a baví nás to.

Takže budeme rádi, když se nám ozvete – ať už půjde o konzultaci, nebo dlouhodobou spolupráci – a my vám s tím pomůžeme.