„Umím vařit“ vs. „Bude vám chutnat“. Znáte rozdíl mezi USP a UVP? A proč by vás to mělo zajímat?

Představte si, že jste na prvním rande. Dejme tomu, že potenciální protějšek vás chce utáhnout na vaření.

Zvolí jednu ze dvou taktik:

„Umím výborný steak, mám doma kvalitní suroviny, zodpovědně je skladuju, mám vyleštěné talíře…“

Anebo:

„Udělám ti steak, jakej jsi nikdy neměl, a kterej tě vystřelí z ponožek.“

Cítíte ten rozdíl? Vysvětlíme si ho blíž.

Taky si řekneme, proč jsou pro spoustu firem tyhle dva termíny trochu slepá místa. A pak se podíváme na to, jak to všechno (ne)využít k posílení značky.

USP vs. UVP

Kdybych dostal korunu pokaždé, když s námi chtěl klient probírat své UVP (unique value proposition), moc bych toho neměl. Oproti skloňovanější zkratce USP (unique selling proposition) jde totiž stále o mnohem méně užívané prohlášení .

Oba termíny svádí k záměně, ale to by nebylo na místě – ano, provázány jsou, ale nejdou 100% zaměnit. A vlastně by nebylo moudré ani to, kdybychom jeden odepsali a druhý vynášeli do nebes.

Podívejte se na začátek – v příkladu číslo 1 jsou klasické USPčka. Poznáte je podle toho, že se vážou k produktu. Vyjadřují jeho unikátní vlastnosti. Každá značka může zkopírovat existující USP, které se ale každodenním používáním stalo úplně běžným – jeho esence zmizela, a zůstala jen existence.

Příklad 2 na to jde jinak. Přeskakuje povídání o sobě a rovnou zmiňuje přínosy a hodnotu, které získá zákazník. Jakou výhodu nebo emoci mu zprostředkuje, jaký zážitek mu přinese. Jde o UVP.

Odlišovat, odlišovat, odlišovat

Už jsme si řekli, že USP (o unikátnosti produktu) a UVP (o hodnotě, kterou zákazník získá) se liší, ale na určitých místech se protínají a mohou se doplňovat – je pro vás přece výhodné uvědomovat si, co je na vašem produktu jedinečné a co jedinečného poskytuje zákazníkům.

Ale co když je definujete špatně? A jak k tomu může dojít?

Bohužel snadno. Obecně můžeme jmenovat dva hlavní (a nejčastější) problémy, které mohou USP i UVP provázet – nenaplnitelnost a generičnost.

Nenaplnitelnost mluví sama za sebe. Pokud si určíte USP nebo UVP, které nedokážete naplnit, dojde k nesouladu, jaký ustojí málokterý vztah zákazník x značka. V naší původní metafoře by to vypadalo asi tak, že přijdete k protějšku na výborný steak z kvalitních surovin, a dostanete salmonelu. Asi budete s dalším rande váhat, že?

Generičnost je častější, jelikož na první pohled není tolik vidět (a to je součást problému). Protože právě slovo unique je v obou zkratkách nejdůležitější. Stačí se porozhlédnout kolem – většina firem má nastavené spousty SP nebo VP. Ano, bez debat jde o selling propositions. Ale unique bychom z nich dolovali těžko. Typicky vypadají takto: „Špičkový zákaznický servis, prvotřídní kvalita…“

Na rande by to znělo asi tak, že: „Jsem hodný a umím dýchat.“ Měli byste zájem?

A pro pořádek – neříkám, že kvalita a zákaznický servis nemůžou být základem opravdových USP nebo UVP. Ale, ruku na srdce, většinou to tak není – a pokud je, jde o propozici, která se projeví časem. Na tu ale v rámci akvizice (randění) nemůžete spoléhat jednoduše proto, že to o sobě tvrdí každý a vy nemáte prostor na prokázání toho, že u vás to platí.

V případě, že si za tak obecnými (ale pro vás platnými) frázemi stojíte, dokažte svým zákazníkům, že jste jiní – a obrňte se u toho trpělivostí.

Jak na to?

Jak už jsme řekli, nejdůležitější částí obou zkratek je U – tedy unikátní. Zamyslete se, čím se doopravdy odlišujete od konkurence. Čím se liší váš produkt, a co jedinečného můžete poskytnout zákazníkovi.

Existuje spousta frameworků a pomůcek. Ale u přicházení na UVP i USP můžete využít jednoduchý test jedinečnosti od Martyho Neumeiera – stačí doplnit text v závorkách: Naše (služba/produkt) je jediná/y (kategorie), která/y (benefit).

„Náš stejk je jediné jídlo, které vystřeluje lidi z ponožek.“

Příklad USP: Maso na steaky odebíráme jen z farem, které zajišťují etické zacházení se zvířaty.

Příklad UVP: Chceme, abyste mohli jíst maso eticky a udržitelně.

Obecně – buďte k zákazníkům (a sobě) upřímní, dbejte na konkrétnost a vyhýbejte se vágnosti.

Nebojte se motat terminologii

Ano, to říkám přes to, že jsem teď strávil celý komentář popisováním dvou termínů. Proč?

Protože je moc jednoduché zaseknout se na slovíčkaření.

Představte si to takhle: Na jedné straně spektra firma, co žádné pomůcky a frameworky neřeší, a nedostatky zalepuje jednou plošnou slevou za druhou. Na opačné straně si trhá vlasy nerozhodný podnikatel, který strávil půl roku definováním UVP a USP, a nedošel k žádnému závěru.

Nechcete být v žádné z těchhle dvou situací.

Je v pořádku cílit po dokonalosti a pečlivě si vydefinovat každý termín, vyplnit každý framework. Ale pro většinu (obzvlášť menších a středních) podnikatelů je důležité přijít na pravdivé jádro a co nejdřív ho uvést v praxi. Protože o to jde. Nepohybujeme se v teoretické vědě (aspoň většina).

Důležité je vědět kdo jste, proč to děláte, čím se lišíte a co můžete nabídnout. Jestli tomu říkáte UVP, mise, hodnoty, klíčová propozice, velký ideál… to už je menší věc.

Přijďte na pevné základy a začněte na nich stavět.

Poraďte se s námi

UVP, USP a další zkratky nás zajímají, baví, a věnujeme se jim dlouho. Takže jestli hledáte pomoc – ať už dlouhodobou spolupráci, nebo nezávaznou konzultaci – budeme rádi, když se nám ozvete nebo se stavíte na kafe.