Komentáře
12/09/2024 Tomáš Schwarz

Strategie Tomáše Schwarze. Má vaše značka svůj hlas? A mohli bychom ho slyšet?

Foto: Lucie Nožková

Slyšeli jste ten nový claim od IKEA? Zní takhle: „První díra, co na ženský penetruješ, je její nos.“

Asi jste poznali, že je něco špatně. Takhle IKEA přece nemluví. A máte pravdu – je to claim k parfému Angry Beards.

A proč vás vůbec takhle matu? Nedávno mi na schůzce k nastavování nové komunikace značky klient řekl, že chce komunikovat jako IKEA. A taky jako Angry Beards. Že se mu tyhle dvě značky líbí.

Tady je špatně hned několik věcí. Pokud operujete na spektru líbí vs nelíbí, vždycky je riziko, že budete úplně vedle. Ošklivá pravda: na líbí nebo nelíbí nezáleží. Můžete pak dopadnout tak, že se vůbec netrefíte do svojí cílovky. Nebo – a to je snad ještě horší – budete mít celou komunikaci rozstřelenou a nekonzistentní. Zkrátka budete IKEA, co penetruje nosy. Přinejlepším zvednete pár obočí, přinejhorším zákazníky úplně odradíte.

Stručná teorie – jako značka (a tou jste sami o sobě i vy!) komunikujete třemi hlavními způsoby. Jak vypadáte (logo), co říkáte (obsah), a jak to říkáte (hlas). U třetího bodu se dneska zastavíme.

Představte si to na sobě. Pokud jste celý život přísný suchar, těžko se jednoho dne probudíte a řeknete si: „Dneska budu hrozně vtipný!“ Nikdo by tomu nevěřil. Nefungovalo by to.

Stejné je to s hlasem značky. Je důležité ho nastavit tak, aby byl unikátní a vycházel z toho, jaká vaše značka doopravdy je. Z jejích hodnot a směřování. Ne z toho, co se vám líbí.

Často se setkávám s tím, že to klienti vidí jako Hurvínek válku – určí si hodnoty, poplácají se po ramínkách, že ve firmě mají principy jako přátelskost, vlídnost, laskavost… A pak by penetrovali nosy.

Pro jistotu opakuju – nebude to fungovat. Nejen že to není upřímné k zákazníkům (a ke značce samotné), z dlouhodobého hlediska to poškodí celý brand.

Pokud si nastavíte udržitelné hodnoty a vystavíte na nich unikátní hlas, skvělé. Ale bohužel před sebou máte pořád to nejtěžší – teď jde totiž o to nastavenou komunikaci konzistentně držet – on-line i off-line. To znamená vytvořit detailní komunikační manuál, nabrífovat zaměstnance a mít jistotu, že máte schopné lidi, kteří tonalitu dokáží dodržovat na všech frontách.

Protože jedině v momentě, kdy zákazník napíše e-mail, komentář na sociální sítě a zavolá vám na zákaznickou linku a napříč všemi kanály uslyší jeden sjednocený hlas, bude vaše komunikace fungovat tak, jak má.

Každé slovo je příležitost budovat se zákazníkem vztah a důvěru (nebo ho odradit).

Dnes jsou na značky kladeny úplně jiné požadavky, a pokud to se svou značkou myslíte vážně a chcete tu s ní uspět, investice do brandu a komunikace je must-have. Ne nice-to-have, které přichází na řadu až tehdy, kdy na něj PPC reklamy vydělají.

Máte jasno v komunikaci své značky? A dokážete za ni komunkovat jednotně? A jste si jistí?

Sdílejte článek