Strategie Tomáše Schwarze. Má vaše značka svůj hlas? A mohli bychom ho slyšet?

Slyšeli jste ten nový claim od IKEA? Zní takhle: „První díra, co na ženský penetruješ, je její nos.“

Asi jste poznali, že je něco špatně. Takhle IKEA přece nemluví. A máte pravdu – je to claim k parfému Angry Beards.

A proč vás vůbec takhle matu? Nedávno mi na schůzce k nastavování nové komunikace značky klient řekl, že chce komunikovat jako IKEA. A taky jako Angry Beards. Že se mu tyhle dvě značky líbí.

Komentáře Strategie Tomáše Schwarze. Temu nemůže za vaše „krachlé“ podnikání 23/08/2024

Tady je špatně hned několik věcí. Pokud operujete na spektru líbí vs nelíbí, vždycky je riziko, že budete úplně vedle. Ošklivá pravda: na líbí nebo nelíbí nezáleží. Můžete pak dopadnout tak, že se vůbec netrefíte do svojí cílovky. Nebo – a to je snad ještě horší – budete mít celou komunikaci rozstřelenou a nekonzistentní. Zkrátka budete IKEA, co penetruje nosy. Přinejlepším zvednete pár obočí, přinejhorším zákazníky úplně odradíte.

Stručná teorie – jako značka (a tou jste sami o sobě i vy!) komunikujete třemi hlavními způsoby. Jak vypadáte (logo), co říkáte (obsah), a jak to říkáte (hlas). U třetího bodu se dneska zastavíme.

Představte si to na sobě. Pokud jste celý život přísný suchar, těžko se jednoho dne probudíte a řeknete si: „Dneska budu hrozně vtipný!“ Nikdo by tomu nevěřil. Nefungovalo by to.

Stejné je to s hlasem značky. Je důležité ho nastavit tak, aby byl unikátní a vycházel z toho, jaká vaše značka doopravdy je. Z jejích hodnot a směřování. Ne z toho, co se vám líbí.

Často se setkávám s tím, že to klienti vidí jako Hurvínek válku – určí si hodnoty, poplácají se po ramínkách, že ve firmě mají principy jako přátelskost, vlídnost, laskavost… A pak by penetrovali nosy.

Pro jistotu opakuju – nebude to fungovat. Nejen že to není upřímné k zákazníkům (a ke značce samotné), z dlouhodobého hlediska to poškodí celý brand.

Pokud si nastavíte udržitelné hodnoty a vystavíte na nich unikátní hlas, skvělé. Ale bohužel před sebou máte pořád to nejtěžší – teď jde totiž o to nastavenou komunikaci konzistentně držet – on-line i off-line. To znamená vytvořit detailní komunikační manuál, nabrífovat zaměstnance a mít jistotu, že máte schopné lidi, kteří tonalitu dokáží dodržovat na všech frontách.

Protože jedině v momentě, kdy zákazník napíše e-mail, komentář na sociální sítě a zavolá vám na zákaznickou linku a napříč všemi kanály uslyší jeden sjednocený hlas, bude vaše komunikace fungovat tak, jak má.

Každé slovo je příležitost budovat se zákazníkem vztah a důvěru (nebo ho odradit).

Dnes jsou na značky kladeny úplně jiné požadavky, a pokud to se svou značkou myslíte vážně a chcete tu s ní uspět, investice do brandu a komunikace je must-have. Ne nice-to-have, které přichází na řadu až tehdy, kdy na něj PPC reklamy vydělají.

Máte jasno v komunikaci své značky? A dokážete za ni komunkovat jednotně? A jste si jistí?